Los datos estructurados son información que se añade al código de una página web en un formato estandarizado, para que los buscadores y otros programas puedan leer datos sobre la página (qué es, quién la hizo, cuánto cuesta) sin interpretar el texto visible. La mayoría de los datos estructurados de la web usan el vocabulario de Schema.org y se escriben en un formato llamado JSON-LD.
¿Cómo funcionan los datos estructurados?
Una página escrita para personas mezcla datos con diseño, navegación y texto. Un rastreador, el programa que usa un buscador para obtener páginas, puede leer cada palabra, pero tiene que adivinar qué número es un precio y cuál es una valoración. Los datos estructurados eliminan esa suposición al etiquetar cada dato con un nombre acordado.
Las etiquetas provienen de un vocabulario, una lista compartida de tipos y propiedades. Schema.org es el vocabulario que los principales buscadores crearon juntos y que siguen manteniendo. Define tipos como Product, Article, Organization, LocalBusiness, Event y Recipe, y propiedades para cada tipo, como name, price, author u openingHours.
Un bloque típico para una página de producto tiene este aspecto:
<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Trail Running Shoe",
"brand": { "@type": "Brand", "name": "Example Outdoor" },
"offers": {
"@type": "Offer",
"price": "120.00",
"priceCurrency": "EUR",
"availability": "https://schema.org/InStock"
}
}
</script>El bloque está dentro del HTML de la página, donde los visitantes nunca lo ven. Un rastreador que obtiene la página lo lee junto con el contenido visible y guarda los datos etiquetados en su índice.
¿Qué formatos pueden usar los datos estructurados?
Los tipos de Schema.org se pueden escribir en tres formatos. Todos transmiten la misma información; la diferencia está en dónde se colocan las etiquetas.
| Formato | Dónde se coloca | Notas prácticas |
|---|---|---|
| JSON-LD | Un bloque de script aparte, normalmente en el head de la página | Es el más fácil de añadir y editar; es el formato que recomienda Google |
| Microdata | Atributos añadidos a etiquetas HTML existentes | Las etiquetas están en los elementos visibles, así que los cambios afectan a la plantilla de la página |
| RDFa | Atributos añadidos a etiquetas HTML existentes | Similar a Microdata; habitual en algunos sistemas de publicación |
Los buscadores aceptan los tres, y una página puede combinarlos. La mayoría de los sitios usan JSON-LD porque un desarrollador o un plugin del gestor de contenidos puede generar el bloque sin cambiar el diseño visible.
¿Qué hacen los datos estructurados en los resultados de búsqueda?
El efecto más visible son los resultados enriquecidos: resultados de búsqueda con elementos adicionales como estrellas de reseñas, precios y disponibilidad, tiempos de cocción de recetas, fechas de eventos o rutas de navegación. El marcado hace que una página pueda optar a estas funciones, pero el buscador sigue decidiendo si las muestra para una consulta concreta.
Los datos estructurados también ayudan a un buscador a relacionar una página con una entidad, es decir, algo concreto como una empresa, una persona o un producto. El marcado Organization en una página de inicio, con el nombre oficial, el logotipo y enlaces sameAs a los perfiles de la marca en otros sitios, le indica al buscador que esas páginas describen la misma empresa.
Los buscadores publican normas sobre el marcado. Tiene que describir contenido visible en la página, y los valores tienen que ser exactos. Un marcado que describe contenido oculto o inventa reseñas puede provocar una acción manual, una penalización en la que un revisor elimina los resultados enriquecidos del sitio.
¿Cómo se revisan los datos estructurados?
Puedes revisar el marcado en una sola página y en todo el sitio.
- Valida la sintaxis. El Schema Markup Validator, gestionado por Schema.org, lee cualquier marcado e informa de corchetes que faltan, tipos desconocidos y propiedades mal escritas.
- Comprueba la elegibilidad. El Rich Results Test de Google muestra a qué resultados enriquecidos puede optar una URL y qué propiedades obligatorias faltan.
- Supervisa el sitio. En Google Search Console, los informes de mejoras muestran las páginas con marcado válido, advertencias y errores para cada tipo compatible.
También importa cómo llega el marcado a la página. Si un script añade el JSON-LD después de que la página cargue, solo lo verán los rastreadores que ejecutan JavaScript. Google renderiza JavaScript, pero varios rastreadores de IA solo leen el HTML sin procesar que envía el servidor. Colocar el bloque en el HTML renderizado en el servidor hace que todos los bots puedan leerlo.
¿Importan los datos estructurados para la búsqueda con IA?
La relación es menos directa que con los resultados enriquecidos. Los sistemas de búsqueda con IA recuperan páginas de un índice, las limpian, dividen el texto en pasajes y entregan los mejores pasajes a un modelo de lenguaje, un proceso que se describe en cómo elige la búsqueda con IA qué fuentes citar. El paso de limpieza suele eliminar los bloques de script, así que un bloque JSON-LD rara vez es el texto que el modelo lee o cita.
Cualquier influencia llega a través del índice. Productos como Google AI Overviews se basan en un índice de búsqueda que usa datos estructurados para clasificar páginas y relacionarlas con entidades. Cuando el índice sabe que una página es una página de producto de una marca concreta, es más fácil asociarla a preguntas sobre ese producto. Las empresas de IA no han publicado documentación detallada sobre cómo usa el marcado cada sistema, así que se desconoce el tamaño de este efecto.
A veces se comparan los datos estructurados con llms.txt, ya que ambos son resúmenes pensados para máquinas. llms.txt es un único archivo Markdown que describe todo un sitio y sigue siendo una propuesta. Los datos estructurados se añaden a páginas individuales y son un estándar consolidado que los buscadores documentan y admiten.
¿Qué significan los datos estructurados para un sitio web?
Empieza con un marcado que corresponda a lo que realmente es cada página: Organization en la página de inicio, Product en las páginas de producto, Article en las entradas del blog, LocalBusiness para ubicaciones físicas y BreadcrumbList para la jerarquía del sitio. Cada valor del marcado debe coincidir con la página visible. Un precio en JSON-LD distinto del precio mostrado es un error habitual y da a los buscadores dos datos contradictorios.
En las respuestas de IA, el texto visible sigue teniendo la mayor parte del peso, porque los pasajes son lo que cita el modelo. El marcado ayuda al hacer que la página sea más fácil de clasificar. Para saber si añadirlo o corregirlo cambia la frecuencia con la que una marca aparece en las respuestas de IA, mide la visibilidad en IA para los mismos prompts antes y después del cambio, durante varias semanas.
